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文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷
2022年6月22日，理想汽車發(fā)布新產(chǎn)品L9第二天，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬的微博上發(fā)出了一個(gè)提問：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快消品行業(yè)、2C（To C）非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期活長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或者壁壘的？
于是，這段話引發(fā)了廣泛討論，有人認(rèn)為何小鵬質(zhì)疑理想汽車，因?yàn)楹笳弑粯I(yè)界普遍認(rèn)為就是依靠精準(zhǔn)定位于家用SUV從而實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)；也有人看成是何小鵬在為小鵬G9造勢(shì)。理想汽車董事長(zhǎng)李想很快也看到了這個(gè)提問，但是他沒有回答，而是發(fā)了一個(gè)“愛心”的表情。
何小鵬對(duì)于這句話出現(xiàn)在微博上有點(diǎn)生氣，這的確是他的原話，不過(guò)他只是發(fā)布在了朋友圈。做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的他一定更清楚，在微博這樣的輿論場(chǎng)挑起對(duì)立情緒是相當(dāng)危險(xiǎn)的。他事先對(duì)于這段話被發(fā)布到微博上并不知情。
借著李想的評(píng)論，何小鵬再回了一句“恭喜昨天憋了個(gè)大招，祝大賣?！痹?個(gè)小時(shí)里，何小鵬結(jié)束了這一次小小的輿論風(fēng)波。
之前為蔚來(lái)、小鵬、理想三家公司和三個(gè)創(chuàng)始人關(guān)系奠定基礎(chǔ)的則是何小鵬的另一條朋友圈。2020年6月6日，何小鵬發(fā)布了一張照片，照片里是他、李斌和李想三人把著肩膀并排坐。他的配文是“三個(gè)苦逼，在憶苦思變”。
這是三人及其所代表的三家造車新勢(shì)力在公開場(chǎng)合少有的甜蜜時(shí)刻。2020年，他們的銷量位居造車新勢(shì)力前三名；2021年，他們的年銷量紛紛突破9萬(wàn)輛，引領(lǐng)造車新勢(shì)力。
但從2022年開始，類似于何小鵬和李想那樣的隔空對(duì)話，在三者之間出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，并且充滿火藥味。
黃鑫是小鵬和蔚來(lái)之間存在隔閡的因素之一。他曾擔(dān)任小鵬自動(dòng)駕駛產(chǎn)品總監(jiān)，推動(dòng)了NGP高速領(lǐng)航輔助系統(tǒng)和記憶泊車項(xiàng)目的落地。2021年7月，他告別了小鵬汽車。一位前小鵬汽車員工說(shuō)，黃鑫在2022年4月加入蔚來(lái)的時(shí)候，仍處于競(jìng)業(yè)期內(nèi)。
智能輔助駕駛功能一直以來(lái)都是小鵬汽車的特色，正因?yàn)槿绱?，發(fā)現(xiàn)黃鑫在競(jìng)業(yè)期內(nèi)加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，小鵬汽車果斷采取了法律行動(dòng)。但一位供應(yīng)鏈人士說(shuō)，目前還不知道雙方對(duì)于該競(jìng)業(yè)糾紛的處理結(jié)果有何進(jìn)展，但黃鑫目前仍在蔚來(lái)，負(fù)責(zé)第二品牌阿爾卑斯的智能輔助駕駛系統(tǒng)。
“智能駕駛是蔚小理三家都比較看重的領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)造車明顯區(qū)別于傳統(tǒng)造車的地方。如果小鵬汽車在這個(gè)問題上不足夠強(qiáng)硬，只會(huì)導(dǎo)致類似情況再一次出現(xiàn)。同理，對(duì)其他兩家而言也是如此。”一位小鵬汽車前員工認(rèn)為，這一事件可能導(dǎo)致了小鵬和蔚來(lái)之間存在嫌隙。
除了挖角導(dǎo)致的口水戰(zhàn)，在產(chǎn)品功能和商業(yè)模式上，三個(gè)人在微博和朋友圈也并不客氣。
2022年8月15日，小鵬汽車超級(jí)補(bǔ)能發(fā)布會(huì)上何小鵬聲稱“純電動(dòng)汽車可以依靠超快充、高續(xù)航和自營(yíng)充電站淘汰混合動(dòng)力新能源汽車?！边@一指向包括了采用增程式方案的理想汽車，也暗指了主打換電的蔚來(lái)——負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)的蔚來(lái)副總裁沈斐對(duì)此也有不滿。
蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌和何小鵬也曾明確反對(duì)在車內(nèi)安裝多塊屏幕，而以多屏為賣點(diǎn)的正是理想汽車。而對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，一方面蔚來(lái)的車型并沒有支持多屏的端口，其二是因?yàn)槲祦?lái)正在力推車載VR方案。
當(dāng)然對(duì)于蔚來(lái)的挑釁，李想也很快予以回?fù)簟?021年12月的NIO Day上，蔚來(lái)隨著ET5發(fā)布基于AR/VR技術(shù)的蔚來(lái)全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema。李想隨后在個(gè)人微博以“不要輕易定義那么你連用都沒用過(guò)的產(chǎn)品”進(jìn)行暗諷。
一位曾經(jīng)在小鵬汽車和蔚來(lái)均有就職經(jīng)歷的人士說(shuō)，三者此前之所以能共處，根本原因還是產(chǎn)品沒有重疊，小鵬汽車是緊湊型SUV G3和轎車P5、P7，理想汽車是30萬(wàn)級(jí)別的家用SUV，蔚來(lái)主打的則是40萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在2022年。
蔚來(lái)在2021年 12月發(fā)布的ET5，如果采用電池包租賃方案，價(jià)格底部觸及小鵬P7。在30萬(wàn)元以上的大型SUV市場(chǎng)，三家公司更是完全重疊。2022年9月，小鵬G9發(fā)布之后才幾天，理想L8就提前至9月30日發(fā)布，和理想L9一起完全覆蓋了小鵬G9、蔚來(lái)ES6/7、EC6/7的價(jià)格區(qū)間。
2020年，三家公司包攬了造車新勢(shì)力銷量的前三名。2021年，他們的銷量都突破了9萬(wàn)輛，但彼此差別并不大。2022年，只有理想汽車超過(guò)了13萬(wàn)輛，小鵬汽車和蔚來(lái)分別只賣出了12萬(wàn)輛多一點(diǎn)。
今年前4個(gè)月，蔚來(lái)交付了3.77萬(wàn)輛，小鵬汽車減少近四成至2.53萬(wàn)輛，只有理想汽車同比增長(zhǎng)了118%至7.83萬(wàn)輛。三者合計(jì)在中國(guó)新能源市場(chǎng)的份額為6.36%。2022年全年，他們的份額約為5.51%。
不過(guò)，新能源汽車在今年前4個(gè)月的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)增長(zhǎng)到27%，2022年為25.6%；新能源汽車市場(chǎng)的集中度也在進(jìn)一步提升，銷量前十名的新能源車企貢獻(xiàn)了84.9%的總銷量，去年同期，這一比例才是76.5%。
“比亞迪和特斯拉在國(guó)內(nèi)前二的地位愈加穩(wěn)固，第二梯隊(duì)的品牌在價(jià)格上和蔚小理有所區(qū)別，當(dāng)新能源整體增速逐步放緩，三家也只能互相搶，過(guò)去兩三年他們銷量規(guī)模相當(dāng)，今年只能加速搶份額，此消彼長(zhǎng)，然后拉開差距?！彼f(shuō)。
5月24日，蔚來(lái)新款ES6正式上市。在過(guò)后兩天時(shí)間里，理想汽車的銷售人員陸續(xù)在社交媒體發(fā)布理想L7和蔚來(lái)ES6的對(duì)比圖，或者是李想在個(gè)人微博的言論——“理想L7今年十月份做到2萬(wàn)輛/月，提前給團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)小目標(biāo)?！庇袖N售人員提及，理想會(huì)對(duì)是否發(fā)布這些截圖進(jìn)行抽檢。
還有一份理想銷售話術(shù)培訓(xùn)的資料顯示，理想汽車為銷售人員進(jìn)行了針對(duì)性培訓(xùn)，主要是降低潛在消費(fèi)者對(duì)于蔚來(lái)ES6的預(yù)期，增加理想L7的銷售機(jī)會(huì)。電廠向理想汽車方面求證這些截圖的真實(shí)性，但沒有得到任何回復(fù)。
一位熟悉三家頭部新勢(shì)力的人士認(rèn)為，隨著理想汽車推出雙能戰(zhàn)略，以及城市領(lǐng)航輔助駕駛、超級(jí)快充等技術(shù)的逐步應(yīng)用，三家之間的較勁會(huì)愈演愈烈，甚至有更加直接和公開化的趨勢(shì)?！袄硐肫囜槍?duì)蔚來(lái)ES6的話術(shù)培訓(xùn)只是一個(gè)開端?！彼f(shuō)。
2023年4月，理想汽車在上海車展發(fā)布雙能戰(zhàn)略，到2025年，理想汽車計(jì)劃向市場(chǎng)投放5款高壓純電車型，建成3000座超充站，主推的800V高壓純電解決方案和面向家庭的產(chǎn)品定位，和小鵬汽車、蔚來(lái)更加高度重疊。
“在增程式方案向增程式和純電方案并行轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，流量對(duì)理想汽車是非常重要的。除了產(chǎn)品力，持續(xù)的關(guān)注度也是理想汽車純電車型成功的要素之一，互聯(lián)網(wǎng)出身的李想深知流量的玩法。這可能是他最近經(jīng)常在微博發(fā)表驚人言論的原因?！庇袃晌皇煜ど缃幻襟w的人說(shuō)。
自從5月以來(lái)，李想直接在個(gè)人微博上批評(píng)自媒體蹭理想汽車的流量博取關(guān)注，或者是曝光其他新能源車企的市場(chǎng)部門營(yíng)銷費(fèi)用高、員工拿回扣以及在上險(xiǎn)量上造假，還諷刺一些車企成本控制做得好，但因?yàn)橐?guī)模上不去而導(dǎo)致虧損。
合眾新能源CEO張勇對(duì)此不滿，但他沒有指向性地進(jìn)行回應(yīng)：“······剛上岸或者感覺已經(jīng)上岸了的，腿上的泥巴還沒擦干凈，就對(duì)著還在泥濘里面掙扎的指指點(diǎn)點(diǎn)，居高臨下的評(píng)頭論足，甚至斷言生死?！边@一言論得到了何小鵬的支持。熟悉何小鵬的人直言，他如此直接站隊(duì)的情況相當(dāng)罕見。
