■文 | 老古，知名財(cái)經(jīng)專欄作者
新能源汽車市場的生死戰(zhàn)就要開始了。
中國市場要提前上演一場生死決斗，這是一次關(guān)乎于造車新勢(shì)力們的前途之戰(zhàn)，參戰(zhàn)的企業(yè)不僅有諸多新能源車的新秀，還有無數(shù)傳統(tǒng)汽車的巨頭。
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甚至可以這么說，這場決戰(zhàn)的最終結(jié)果，就是未來世界汽車市場的基本格局。
生死存亡之際，所有的企業(yè)都不會(huì)掉以輕心，會(huì)使出渾身解數(shù)來應(yīng)戰(zhàn)。
1 戰(zhàn)場態(tài)勢(shì)
這場商戰(zhàn)中，最大的約束條件是什么呢？就是全球的新能源政策。
2023年3月28日，歐盟理事會(huì)批準(zhǔn)一項(xiàng)法規(guī)，決定從2035年起禁售會(huì)導(dǎo)致碳排放的新的燃油轎車和小型客貨車。
2035這一時(shí)間也是日本禁售燃油車的時(shí)間。
雖然中美兩大國還沒有宣布這一時(shí)間，但僅僅日本與歐洲市場的缺失，就已經(jīng)可以讓燃油車車企很難生存下去了。
向新能源轉(zhuǎn)型是在這一約束下所有車企的必然選擇。
而當(dāng)下新能源車最大的市場在中國。
中國不僅是全球汽車第一大市場，也是全球新能源車第一大市場和第一大生產(chǎn)國，新能源汽車在中國的市場份額已經(jīng)達(dá)到了四分之一。
誰能贏下中國市場，誰就有可能成為未來全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的霸主。
參戰(zhàn)方中最為強(qiáng)大的就是特斯拉，作為全球最高市值的汽車企業(yè)，特斯拉不僅擁有著巨大的品牌影響力，并且擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和成本控制能力。
其次則是比亞迪，比亞迪雖然品牌影響力遠(yuǎn)次于特斯拉，但擁有電動(dòng)車三電系統(tǒng)的自產(chǎn)自研能力和多年生產(chǎn)制造的制造業(yè)基因，讓其在新能源車領(lǐng)域快速成長，進(jìn)入頭部陣營。
中國的造車新勢(shì)力蔚小理等企業(yè)，則是處于第二梯隊(duì)。
這些企業(yè)多出自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化基因是其核心競爭力，專注于客戶體驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的商業(yè)思維打造產(chǎn)品，是對(duì)傳統(tǒng)車企的降維打擊，但弱點(diǎn)也很明顯，作為汽車產(chǎn)品，規(guī)模化的制造能力是車企最重要的競爭力之一，新勢(shì)力們普遍缺少制造業(yè)基因。
現(xiàn)在的新勢(shì)力們，普遍沒有踏過盈虧平衡點(diǎn)，銷售量也遠(yuǎn)沒有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，一個(gè)閃失，就會(huì)耗光現(xiàn)金，從市場中消失。
面對(duì)新能源車企的強(qiáng)勢(shì)崛起，不少傳統(tǒng)車企現(xiàn)在才剛剛清醒過來。
大眾、豐田、起亞、現(xiàn)代等傳統(tǒng)汽車巨頭們，在燃油車時(shí)代，幾乎是不可能戰(zhàn)勝的對(duì)手，隨便一個(gè)車型，就是全球數(shù)百萬的銷售量。新進(jìn)入的企業(yè)幾乎沒有可能挑戰(zhàn)這種規(guī)模的企業(yè)。
對(duì)于這些巨頭來說，如果不能趕上這一趟新能源潮流，最后勢(shì)必將會(huì)被淘汰。
甚至可以說，對(duì)于日本、韓國、德國這三個(gè)傳統(tǒng)的汽車制造大國來說，如果不能在新能源汽車市場中分到一杯羹，整個(gè)國家都有可能陷入長期的經(jīng)濟(jì)衰退。
戰(zhàn)場的各方，幾乎都只有一條路，那就是搶奪市場份額，讓自己活下來。
然而，市場是無比殘酷的。
2 未來市場能活幾家？
在小鵬汽車2023技術(shù)架構(gòu)發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬表示，汽車行業(yè)淘汰賽剛剛開始，今后5年傳統(tǒng)汽油車銷量會(huì)加速下滑，2027 年新一代智能汽車滲透率將超過35%，300萬年銷量將只是車企的入場券。2025年會(huì)是全球車企的32強(qiáng)賽，再之后的5到10年是晉級(jí)賽，最后剩下8家左右大集團(tuán)。
何小鵬這個(gè)判斷大體是正確的。
因?yàn)?，傳統(tǒng)汽車行業(yè)就是這么一個(gè)結(jié)果。全球汽車業(yè)的巨頭們，也就只有豐田、大眾、通用、日產(chǎn)，福特，現(xiàn)代，本田等幾家企業(yè)在吃肉，余下的大多數(shù)要么喝點(diǎn)湯，要么連湯都喝不上。
在手機(jī)行業(yè)也是如此，蘋果吃肉，三星啃骨頭，其他的企業(yè)只能喝點(diǎn)湯，甚至有時(shí)連湯都喝不上，小米別看去年全球份額排名第三，但他虧損16億，而蘋果一年要賺一千億美元。
在全球化的時(shí)代，消費(fèi)者的心智也在全球化，在一個(gè)領(lǐng)域中能夠被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的也就幾家品牌。
汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)也決定了這一結(jié)果，誰能做大規(guī)模，誰才有能力控制成本，誰才能成為在價(jià)格戰(zhàn)中成為存活下來的那一位。
那戰(zhàn)場中的結(jié)局就是注定了的。
當(dāng)下參戰(zhàn)的有特斯拉、比亞迪兩大新能源巨頭，還有一眾造車新勢(shì)力和全球的傳統(tǒng)車企，能活下來走出戰(zhàn)場的，只有七八個(gè)。
誰生誰死，就得各憑本事。
對(duì)于企業(yè)來說，不犯錯(cuò)，就是活下去的唯一方法。
但是，傳統(tǒng)車企們?cè)缫逊赶麓箦e(cuò)。
3 傳統(tǒng)車企們錯(cuò)在哪了？
新能源車市場的快速增長，的確來源于全球環(huán)保政策的激進(jìn)推進(jìn)。
這一點(diǎn)讓傳統(tǒng)車企很不爽，甚至花了很大的代價(jià)去游說各種政策，試圖減緩這一節(jié)奏。比如德國在歐盟各種新能源激進(jìn)政策中就總是投反對(duì)票。
但是，他們忽略了另一個(gè)問題，那就是新能源車不僅僅是汽車能源供給方式的改變，還是汽車體驗(yàn)的完全顛覆，因?yàn)樾履茉窜囘€有另一個(gè)名稱，那就是智能汽車。
特斯拉在全球的成功，不是取決于他使用的能源方式為電池，而是因?yàn)樗麚碛形磥砥囈粯幽Щ玫捏w驗(yàn)，如跑車一樣的百公里加速度的體驗(yàn)，車內(nèi)的電子信息智能系統(tǒng)、以及逐步向無人駕駛過渡的全新駕駛模式。
這是傳統(tǒng)汽車給不了消費(fèi)者的。
傳統(tǒng)汽車巨頭們雖然在全球布局生產(chǎn)基地和銷售地，但是產(chǎn)品研發(fā)依然在本土。
德國、日本、韓國這三個(gè)國家，雖然在傳統(tǒng)制造業(yè)上擁有強(qiáng)大的競爭力，但是在二十一世紀(jì)以來，幾乎沒有出現(xiàn)過新的消費(fèi)品品牌巨頭。
而反觀中美兩國，不僅在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上完全領(lǐng)先于這些國家，并且?guī)缀跽紦?jù)了各種新興消費(fèi)品中所有的品牌，比如手機(jī)這種新興消費(fèi)品，就完全是中美兩國企業(yè)的天下。
傳統(tǒng)汽車巨頭們的決策層，在商業(yè)眼光上出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤判。
比如，日本的車企在著力發(fā)展氫能源汽車，這完全背離了新能源車的真正價(jià)值，也即，消費(fèi)者并不在意用的是什么能源，而是在意車好不好車，智能程度如何。
大眾意識(shí)到了這個(gè)問題，但是大眾卻面臨著巨大的人才困境，諾大一個(gè)德國，大眾根本招聘不到足夠多的成熟開發(fā)人員，以至于大眾在德國辦了一個(gè)學(xué)校，臨時(shí)來培訓(xùn)程序員。
中美兩國巨大的IT商業(yè)和技術(shù)人才，是智能汽車研發(fā)的基礎(chǔ)，但日本、德國、韓國這方面的人才資源儲(chǔ)備嚴(yán)重不足。
傳統(tǒng)車企未能適應(yīng)新能源汽車的趨勢(shì)，將研發(fā)部門和商業(yè)決策部門轉(zhuǎn)移到中美兩國，是他們的致命傷。
2023年4月7日，豐田汽車新任社長佐藤恒治在上任后的首場記者會(huì)中表示，通過bZ4X車型的開發(fā)，豐田汽車有必要對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新思考。bZ4X可能沒有滿足中國消費(fèi)者的需求，將日本研發(fā)的車輛直接在中國銷售可能是錯(cuò)誤的。
如何才能讓豐田汽車在中國電動(dòng)汽車市場扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？豐田汽車給出的最新答案是：在中國建立全新的研發(fā)體制。
早在2021年，大眾汽車集團(tuán)（中國）執(zhí)行副總裁貝銘杰就指出：
大企業(yè)之所以在新時(shí)代容易被趕下車，就是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)成功路徑的依賴太過嚴(yán)重。
所以，盡管新能源車在全球市場突飛猛進(jìn)了，但是傳統(tǒng)車企龐大的身軀還是不能明白發(fā)生了什么，甚至都找不到問題所在。
傳統(tǒng)車企強(qiáng)大的制造業(yè)基因、優(yōu)秀的品牌影響力，全球的銷售渠道，都是其核心競爭力，但在新能源這個(gè)賽道，在智能汽車這個(gè)賽道，不做根本性的顛覆性改革，是很難追上的。
更為重要的是，他們現(xiàn)在還在吃肉，還有不小的利潤，想要做出更大的改革依舊很難，畢竟，生死存亡對(duì)他們來說，還早。
真正有可能馬上就在戰(zhàn)場中倒下的是造車新勢(shì)力們，因?yàn)樗麄冏訌椧呀?jīng)不多了。
4 新勢(shì)力們還有希望嗎？
何小鵬預(yù)計(jì)未來會(huì)有八個(gè)品牌能活下來，這都是樂觀估計(jì)了，還有一種可能就是進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的格局，一兩家企業(yè)獨(dú)大，其余企業(yè)茍活。
如果單看新能源市場，現(xiàn)在就是這個(gè)格局。
特斯拉2022年的利潤是128億美元，比亞迪則是166億人民幣，而造車新勢(shì)力們則是集體虧損。
特斯拉不僅利潤高，而且平均售價(jià)為4.7萬美元，比亞迪雖然在快速向中高端發(fā)展，但平均售價(jià)也只有17.2萬人民幣。
也就是說，特斯拉一家吃掉了絕大部分的中高端車型的市場，并且拿走了行業(yè)里絕大部分利潤。
新勢(shì)力們能不能跨過生死線，實(shí)際規(guī)模產(chǎn)量和盈利都是一個(gè)天大的難題。
固然，特斯拉從長期虧損走向盈利，就是新勢(shì)力們發(fā)展的路徑，但是汽車業(yè)與手機(jī)業(yè)不同的是，在汽車行業(yè)，用降價(jià)來獲得銷售份額從來都是汽車全球拓展的不二法門。
豐田能成為全球汽車第一大巨頭，就是因?yàn)樗锩纼r(jià)廉。
特斯拉顯然不會(huì)象蘋果一樣，保持自己在中高端品牌的定位，只要條件允許，哪怕是A0級(jí)車市場，十萬甚至五萬人民幣以下的市場，他也會(huì)毫不猶豫地殺入。
因?yàn)閷?duì)于智能汽車天價(jià)的代碼開發(fā)成本來說，任何一輛新增的智能汽車銷量都將在邊際上減少研發(fā)成本，帶來高額的邊際利潤。
且不說傳統(tǒng)汽車巨頭加入戰(zhàn)場，僅僅是特斯拉一家發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，新勢(shì)力們能否在這種強(qiáng)大的壓力下達(dá)到規(guī)模產(chǎn)能，都是一個(gè)大問號(hào)。
新勢(shì)力們活下來的關(guān)鍵在哪里呢？
第一，在于對(duì)中國用戶的理解。
中國是全球第一大新能源車市場，2022年新能源汽車零售567.4萬輛，五年之內(nèi)，有可能逼近一千萬的銷售量。
中國本土公司利用對(duì)本土消費(fèi)者的理解優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝了很多傳統(tǒng)巨頭，比如ebay進(jìn)入中國電商市場比阿里還早，但是干不過阿里，因?yàn)樗麄兪菑拿绹扇藖砉芾?，根本不懂中國消費(fèi)者，這是全球大企業(yè)的一個(gè)頑疾。
利用這一優(yōu)勢(shì)，借助中國龐大的汽車市場，將規(guī)模做上去，活下來，對(duì)中國的造車新勢(shì)力來說，是完全有可能的。
第二，在于企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
大企業(yè)的問題在于他們的執(zhí)行力往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中小企業(yè)。
大企業(yè)跨國管理是管理上巨大的難題，合資車企業(yè)為什么很難在中國獨(dú)立展開什么創(chuàng)新，就是因?yàn)榭鐕芾頇C(jī)制的約束。
中國新勢(shì)力們團(tuán)隊(duì)完整，決策機(jī)制清晰，他們需要向拼多多這樣的新秀企業(yè)學(xué)習(xí)，打造出有高效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)出來。
實(shí)力上拼不過大企業(yè)，就拼速度和效率，拼反應(yīng)時(shí)間，拼對(duì)消費(fèi)需求的感知能力，拼售后，拼服務(wù)，拼溫度。
企業(yè)競爭不取決于規(guī)模，諾基亞這等手機(jī)霸主不也是一夜之間崩塌了嗎？而是取決于誰更能真正找到消費(fèi)者的潛在需求，并且更高效率地滿足消費(fèi)者。
這一場商戰(zhàn)，誰能笑到最后，我認(rèn)為，把握住這兩點(diǎn)，新勢(shì)力中的少數(shù)企業(yè)還是有很大活下去的機(jī)率的。
中國市場幾年后的格局，也將成為十年后全球市場的格局。誰能打贏這一戰(zhàn)，誰就有資格在2035年登頂王者，去全球市場吃肉。
